PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING Reseña Histórica

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING

Reseña Histórica

Empresa “Hogares Calasanz Veracruz” con domicilio Calle Campestre No. 24, Col. Las Granjas de Veracruz, Ver. dedicada a la fabricación de galletas artesanales, creada en el año 2010 y establecida como una iniciativa de apoyo a la Casa Hogar José de Calasanz. Fue creada para ayudar a los jóvenes de entre 15 a 20 años de edad que están en plena formación educativa y quienes no cuentan con padres o personas responsables de ellos que cubran dichas necesidad, por lo que uno de los jóvenes de dicha asociación en el año 2010 emprendió la iniciativa de la elaboración de estas galletas con la finalidad de autosustentarse y generar una actividad que encamine a los jóvenes a que se integren al ambiente. Para la elaboración del producto se cuenta con dos hornos industriales con capacidad de 12 charolas, una batidora y moldes para galletas así como artículos de repostería varios. Se tienen 16 puntos de ventas, considerándose las principales iglesias católicas para la distribución y venta  directa a los feligreses que acuden a dichas iglesias cada domingo.

Una de las estrategias  de las “Hogares Calasanz Veracruz” es brindar productos competitivos, acogiendo la aceptación y preferencia del mercado meta. Como parte de la misma, se busca realizar pruebas de mercado y trazar tácticas que le permitan consolidarse en la aceptación de los consumidores.  La determinación de las características y propiedades del producto así como la segmentación es lo que se busca en este plan de marketing, alcanzar el aprovechamiento de las ventajas competitivas del proyecto y explotar las cualidades del entorno del mercado. Aplicando el marketing se busca obtener utilidades de la empresa y lograr la penetración en el mercado deseado.

Plan Estratégico de Marketing para las galletas “Hogares Calasanz Veracruz”

En este apartado se plasmará la empresa, analizando la misión, visión y como la naturaleza de la empresa, plantearemos la cadena de valor del producto:

La misión de las “Hogares Calasanz Veracruz” es:

“Ofrecer a nuestros clientes galletas artesanales con un sabor hogareño que nos caracterice, utilizando insumos de alta calidad a un precio accesible, preocupándonos por grupos vulnerables de la sociedad y así lograr su  auto-sustentabilidad, proyectando una sólida imagen corporativa que garantice el reconocimiento de nuestro mercado”.

La visión de las “Hogares Calasanz Veracruz” es:

“Ser la empresa galletera preferida innovando constantemente la presentación de nuestros productos, conservando la receta original, capturando nuevos mercados a largo plazo, adaptándonos a la demanda del mercado con responsabilidad y ética”.

VALORES:

·         Responsabilidad:

Los jóvenes de la asociación civil cumplen con sus obligaciones, o el cuidado al tomar decisiones o realizar algo.

·         Nobleza:

Practican la generosidad, la honradez en su comportamiento, su actitud o sus acciones.

·         Perseverancia:

La dedicación y firmeza en las actitudes e ideas o en la realización de las cosas.

·         Integridad:

Ejercen la honradez y rectitud en la conducta.

·         Altruismo: Consiguen el bien de los demás de manera desinteresada, realizando una labor social o humanitaria.

Organización de la empresa.

En la parte legal actualmente se está trabajando en la tramitación y los correspondientes permisos antes los organismos públicos. En la organización se encuentra una estructura orgánica de tipo lineal; dirigida por un director, administrador quienes son los encargados en jerarquía de crear los planes estratégicos asi como ejecutar los mismos y los jóvenes de la Casa hogar quienes constituyen la mano productiva.

Organigrama de la empresa:

***Mesa Directiva (entra en otro esquema jerárquico ajeno al tema de la empresa).

A continuación se menciona las actividades principales que ejerce el personal:

·         Director: Se encara de ejecutar, organizar, dirigir todas las actividades de la Casa Hogar.

·         Administrador: controla el proceso productivo de las galletas, organiza al personal de producción así como los coordina para el proceso de envase.

·         Responsable de Proyectos: es la persona encargada de la distribución y venta directa de producto, administra los ingresos y recursos para la distribución en los diversos puntos de venta.

·         Trabajadores: La Empresa “Hogares Calasanz Veracruz” solo cuenta a actualmente con una fuerza de ventas constituida principalmente por los jóvenes de la Casa Hogar José de Calasanz de Veracruz.

·         Distribuidores/Ventas: Son los jóvenes de la casa hogar quienes tienen la responsabilidad de producir, empaquetar, y distribuir en el canal que administran. Por el momento una de las estrategias a implementar es el logar tener más recursos para aumentar la producción y expander sus puntos de venta. 

La empresa “Hogares Calasanz Veracruz” busca empezar un plan de expansión a través de la comercialización de sus productos a mercados nuevos. Se buscará aprovechar las áreas o explotadas aun y con aras a llegar al todo el cliente potencial posible.

Para logar dicho plan se podría establecer de la siguiente manera:

Contar con:

·         Distribuidores/detallistas directos: serían un comité o grupo de jóvenes de la misma empresa quienes que tendrán la tarea de colocar el producto en cafeterías, tiendas de conveniencia, escuelas y universidades así como a diversos minoristas.

·         Distribuidores/Intermediarios: sería una especie de agentes comerciales quienes actuarían como repartidores específicamente con mayoristas.

Producción

La empresa “Hogares Calasanz Veracruz” cuenta únicamente con 2 hornos industriales con capacidad de12 charolas, una batidora con capacidad de 2 litros y herramientas de repostería necesarias para la producción del producto.

Actualmente permite cumplir con el presupuesto fijado de producción, pero debido a que aún no hay una cantidad de demanda del producto, solo se produce lo que se estima vender en pequeñas cantidades. Por lo que se consideró que sólo se utiliza el 10% de su capacidad  de producción. Últimamente se está trabajando en la optimación del costo de las etiquetas y de la envoltura para hacerlo más atractivo así como para generar mayor utilidad.

No se cuenta con equipos automáticos o especializados de alta tecnología, como tampoco con un control en el uso de los insumos, aun no existe un control de inventarios ni la maximación de tiempos de cocción.

ETIQUETAS:

Tabloide Adhesivo

COPY KOLOR

Información del proceso de producción:

La producción se lleva a cabo en el segundo edificio del terreno ubicado después del edificio principal. Este edificio se subdivide en dos áreas donde la primera parte de la entrada al edifico es la “Cocina Fría”: En esta se lleva a cabo la mitad del proceso de producción de galletas.

Llevándose a continuación las siguientes actividades en orden de importancia:

ÁREA CALIENTE

·         En esta área se elaboran las masas para la elaboración de galletas.

·         Es aquí donde se encuentran todas las herramientas de uso: Hornos industriales, batidoras, mezcladoras, rodillos, moldes, y torres para charolas.

·         Es donde se disponen la cantidad adecuada de charolas con galletas.

·         Se lleva a cabo la cocción de las galletas.

ÁREA FRÍA

·         Inicialmente es donde quienes trabajan las galletas dan forma y molde al producto  que se meterá al horno, habiendo salido la cantidad de masas a elaborar según las ventas programadas.

·         En otra fase esta es el área donde se permite el enfriado de las galletas durante un determinado tiempo para que el producto tome la consistencia adecuada.

·         Se procede a espolvorear en azúcar glass las galletas “Besos de Nuez”.

·         Empaquetado de producto.

·         Sellado de empaque.

·         Etiquetado de empaque.

·         Disposición en cantidades para distribución programada.

GRAMAJE

Galletas de Estrella: 70gr

Galletas de Bola: 50gr

Suministro.

La materia prima que se utiliza es del siguiente proveedor nacional:

Actualmente C E P A S A (La Nuez);  El Bodegón de Semillas.

Marcas:

·         Harina de trigo hoja de plata.

·         Margarina Carrancedo.

·         Mantequilla Clásica.

·         Azúcar Glass La Nuez.

·         Huevos Bachoco.

·         Leche entera.

·         Los materiales de envase y embalaje son:

Los materiales de envase para los productos son:

Bolsas de polietileno.

BOLSAS DE CELOFAN CON/SIN PLIEGUE:

·         La Josefina.

·         El Surtidor.

Análisis interno

Canales de distribución: no se cuenta con intermediarios es venta directa al consumidor final 16 puntos de venta  como canales de distribución, se desea entrar en las cafeterías anteriormente mencionadas y de ser así se manejaría productor, detallistas y consumidor final

Clientes: padres de familia, feligreses con espíritu de ayudar al prójimo, doctores, enfermeras, estudiantes, maestros y personal administrativo.

Públicos: general

Competidores: la integral que se encuentra en los planteles universitarios

Proveedores: mencionar los proveedores con los que cuenta galletera

Análisis estratégico de la situación

En el análisis del entorno de la organización podemos observar el análisis el sector de la industria galletera y la competencia, los consumidores y el entorno competitivo en donde se realiza la venta directa del producto. En la perspectiva del comercio de Veracruz y en otras ciudades o países, las condiciones de la empresa en este momento están en proceso, ya que aún no está registrada ante La Secretaria de Hacienda y Crédito Público, por lo que no cuenta con acuerdos o pactos para un proceso de exportación e importación para la venta del producto.

  

Análisis el entorno Interno de la organización:

Cuadro  de  Competencia Directa

Cuadro  de  Competencia Indirecta

Factores internos que afectan a la empresa.

·         No se encuentra constituida de manera organizacional:

Actualmente la empresa no se encuentran identificada como una empresa como tal, ya que su única finalidad es generar ingresos suficientes para cubrir los gastos emergidos de la Casa Hogar José de Calasanz en donde habitan jóvenes de entre 15 a 20 años de edad que están en plena formación educativa y quienes no cuentan con padres o personas responsables de ellos que cubran dichas necesidad, por lo que como parte de la empresa esto constituye un factor muy importante dentro de la misma.

·         Al ser un producto elaborado por jóvenes sin capacitación no existe la suficiente experiencia en la producción.

Los jóvenes de la casa hogar son los encargados de elaborar el producto sin la capacitación y el seguimiento debido a la receta original, lo que genera un cambio en el sabor y presentación del producto final.

·         Falta de conocimiento y experiencia del comportamiento del mercado.

No están muy sumergido en las demanda del mercado, el tipo de cliente al que se desea dirigir y optimizar el potencial de los puntos de venta a los que tienen acceso.

Factores externos que afectan a la empresa.

Los factores que afectan a la empresa de manera ajena a ellos son principalmente:

·         Competencia de otras empresas que ofrecen productos sustitutos o similares.

·         Cambios climatológicos en el Puerto de Veracruz, provocan la pérdida de materia prima y del producto terminado.

·         Es un producto desconocido entre la mayoría del mercado.

·         Los precios de los proveedores de materia prima se elevan sin previo aviso.

·         Entorno natural:

Actualmente los desechos orgánicos generados en la producción de las galletas son reciclados en una composta orgánica, como parte del compromiso con la naturaleza. Cuenta  con una política interna no escrita en la cual generan su propio ecosistema, logrando una composta para el uso de la misma en una huerta de la casa hogar.

Leyes gubernamentales:

No aplica. Actualmente no pertenecen a ninguna organización ambiental, no están registrada como empresa.

Organizaciones ambientales:

No pertenecen a ninguna organización ambiental.

Segmentación de mercado y mercado meta.

ESTUDIO DEL ENTORNO

Criterios de segmentación	Segmentos de mercado
Geográficos
Región	Veracruz- Boca del Río
Tamaño de la ciudad	752,171(INEGI 2013)
Tipo de ciudad	Urbana
Clima	Caluroso, Húmedo
Demográficos
Ingreso	Rango de ingreso:  Medio Bajo C- : 29,000-35,000 Medio Alto C+ : 65,000-98,000
Edad	Rango de edad: 30- 40 años
Genero	Hombres, Mujeres
Ciclo de vida	Padres
Clase social	Media Alta, Medio Bajo
Escolaridad	Profesional, estudiantes
Ocupación	Profesionistas , Amas de casa, estudiantes
Religión	Católicos
Psicológicos
Personalidad	Altruistas, Feligreses, Conservadores.
Estilo de vida	Religioso, Familiar.
Psicográficos: conductuales
Beneficios deseados	Buen sabor casero, textura y presentación, que satisfaga el paladar.
Tasa de uso	Usuarios de pocas cantidades, ocasional

Mercado Meta

Hombres y mujeres entre los 30 a 40 años que vivan en los municipios de Veracruz y Boca del Río, de Clima caluroso-húmedo, con un NSE Medio Bajo C-, Medio Alto C+  y que sean altruistas, feligreses, estudiantes  y personas  que gustan de consumir productos artesanales locales.

Escenarios

Se busca una reestructuración de la empresa, estableciéndose formalmente como empresa comercial y extendiendo su mercado para obtener una proporción de la plaza correspondiente. La nueva definición de los objetivos generales y específicos para alcanzar la meta establecida.

Consumidores actuales:

Todas las personas que asisten a las iglesias católicas (punto de venta) los domingos. Hombres y mujeres entre los 30 a 40 años.

Análisis FODA:

MATRIZ FODA	FORTALEZAS: F	DEBILIDADES: D
	1.    16 Puntos de venta.
	2.    Buen sabor.		1.    Porciones pequeñas y empaque poco innovador.
	3.    Elaboración artesanal		2.    Falta de estándares de calidad.
	4.    Mano de obra voluntaria.
	5.    Apoyo causa social (Casa Hogar San José de Calasanz).		3.    Poca publicidad.
	6. precio. 7.Venta al detalle de la empresa
			4.   Falta de estructura de la empresa.
OPORTUNIDADES: O	ESTRATEGIAS FO		ESTRETEGIAS DO
	1.    Aumentar los puntos de venta.(universidades y cafeterías).(F1,O1).(F1, O2).(F6,O2).		1.    Innovación del paquete, (nueva imagen, nombre y cantidad de producto) (D1,O2),(D3,O2).
1.    La venta de la competencia no es constante, ocasional.	2.    Promover el consumo local de productos artesanales.(F1,O2),(F3.,O2).(F7,O2)
2.    Existe muchos estudiantes que gustan de consumir productos bajo el concepto de comida rápida y debajo costo.
AMENAZAS: A	ESTRATEGIAS FA		ESTRATEGIAS DA
			1.    Desarrollo del estándar de calidad. (D2,A2)
1.    Clima de la ciudad muy variante cálido-húmedo. 2.Competencia en el mismo punto de venta	1.    Venta en cafetería de la escuela Calazans y Torrente.UCC(F1,A2)		2.    Desarrollo de la estructura organizacional. (D4,A2)

Fortalezas:

1. Actualmente los puntos de venta son 16 iglesias católicas de las cuales se tiene autorización para vender directamente.

2. De acuerdo a la encuesta realizada, dentro de las opciones “mal sabor”, “buen sabor” y “excelente sabor” que se plasmaron en la misma; se obtuvo como resultado que un 60% de la muestra manifestó que el producto cuenta con un “buen sabor”, un 30% para “mal sabor” y solo un 10%comentóquecontaban con un “excelente sabor”.

3. El producto se caracteriza entre la competencia por ser 100% artesanal.

4. Se cuenta con la mano de obra voluntaria de todos los jóvenes de la casa Hogar José de Calasanz, por  lo que constituye una las actividades de integración de los jóvenes al mercado laboral.

5. Apoyo causa social (Casa Hogar San José de Calasanz). El hecho de que se mencione un apoyo bajo el eslogan “Con tu ayuda salimos adelante”, es un incentivo para la compra del producto, independientemente de las características del producto. Este aspecto funciona como beneficio directo en las ventas.

6. Al realizar una investigación de campo y evaluar los productos de la competencia, nos percatamos que el sabor y precio de las mismas no son del todo aceptables. Por lo que considerando  uno de los apartados dentro de la encuesta realizada, el precio es un factor a favor para nuestro producto pues el cliente lo acepta de forma favorable.

7. Venta al detalle de la empresa, sus actividades involucradas en las ventas del producto directamente a consumidores finales, generando mayor utilidad debido a la falta de intermediarios.

Debilidades:

1.    Porciones pequeñas y empaque poco innovador. Set trabaja en el envase del producto ya que por el momento solo está en bolsa de celofán y con etiquetas de papel adherible.

2.    Falta de estándares de calidad. Dado que actualmente no cuentan con estándares de calidad, no hay cantidad exactas en la receta ni en el proceso de moldeado de las galletas, algunos de los productos pesa más que otros y no hay homogeneidad en las presentaciones.

3.    Poca publicidad. La publicidad o propaganda con el que cuenta el producto es casi nula. Ya que solamente distribuyen en las principales iglesias católicas y son los sacerdotes o personal de la iglesia quienes hacen la invitación a realizar la compra para beneficio de la casa hogar Calasanz.

4.    Falta de estructura dela empresa, no está constituida como tal. Las únicas personas encargadas del proyecto son los integrantes del organigrama; sin embargo, es necesario una reestructuración del mismo en donde se establezca a personal de ventas específicamente con la tarea de salir a campo y colocar el producto en otros puntos de venta.

Oportunidades:

1.    La venta de la competencia no es contante, es ocasional. Existe competidores de productos similares que acuden al mismo punto de venta, sin embargo no son del todo constantes, el precio de los mismos es más elevado al de nuestro producto pero en cantidad es superior. Ocasionalmente puede afectar cuando el cliente busca variar el tipo de galleta a consumir.

2.    Existe muchos estudiantes que gustan de consumir productos bajo el concepto de comida rápida y de bajo costo. Se ha detectado que los chicos de las universidades Torrente Viver y Calasanz de la Universidad Cristóbal Colon, consumen este tipo de producto, galletas artesanales a un precio accesible  y en pequeñas proporciones. Por lo que constituye un área de mercado a la que se podría introducir el producto.

Amenazas:

1.    Clima de la ciudad muy variante cálido-húmedo. En Veracruz puerto constantemente el clima es muy variado

2% Cálido Húmedo 22° y 26° C
52% Cálido Subhúmedo 20° y 24° C
9% Semicálido Húmedo 20° y 22° C
6% Templado Húmedo 18° y 22° C
1% Semifrío y Frío 0° y 12° C

Por lo que el calor intenso puede llegar a descomponer la calidad de los productos.

2.    Competencia en el mismo punto de venta. Ocasionalmente se reúnen en el mismo punto de venta, proveedores de productos similares a las galletas Hogarez Calasanz que constituyen un porcentaje de posibles ventas que ya no está llegando a nuestra empresa. Así también la venta de galletas “La integral” y productos similares en las diversas cafeterías de Veracruz, constituyen un área de competencia que se debe atacar.

Análisis de cadena de Valor

Línea de productos:

Análisis externo

Económicos: el cliente potencial  se caracteriza por tener cierto poder adquisitivo ya que se localizan en universidades de tipo privada y hospital

Cultura: el cliente gusta de este tipo de snacks por ser comida rápida.

Tecnología: promoción mediante redes sociales

Aspectos legales: normas y legislaciones SEMARNAT aprobaciones de salubridad, registro de marca, SAT.

Políticos: aprobaciones de nuevas leyes, prohibición por ley de consumo en las escuelas de comida poco saludable.

Competencia: la integral es una de nuestras competencias directas y cuenta con una fuerte publicidad dado que es una empresa bien establecida y reconocida. 

Determinación, cálculo del precio de venta Galletas Hogares Calasanz:

Plaza:

Estrategia:

Venta en cafetería de la escuela Calazans y Torrente.UCC(F1,A2).

Objetivo: Abarcar el mercado universitario. (Alumnado, profesores, personal de las escuelas).

* Contactando a los dueños de las cafeterías encargados de la venta de productos.

* Realizar un convenio, contrato con las cafeterías.

* Promociones café gratis en la compra de 3 productos.

*Elaborar un cuadro o catálogo  de descuentos de acuerdo al porcentaje de la compra al mayoreo.

*Realizar muestras gratis a los jóvenes de las escuelas para que conozcan el producto.

Producto

Estrategia: Desarrollo del estándar de calidad. (D2,A2)

Objetivo: Lograr uniformidad en la elaboración del producto, apariencia, gramaje y sabor.

*El producto debe ser supervisado al momento del pesaje, para que el gramaje sea lo que indica el paquete.

*Elaborar la tabla de información nutrimental.

*Capacitar al personal de operación de manera constante acerca del proceso de producción.

*Contar con moldes con medidas así como tasa dosificadoras.

*Utilizar una báscula analítica de alimentos para el control del peso del producto final.

Estrategia: Desarrollo de la estructura organizacional. (D4,A2)

Objetivo: Implementar un lugar dentro del organigrama que sea únicamente para el área de ventas.

*Establecer personal de ventas especializado.

*Se debe hacer un plan de venta.

* Determinar un plan de acción para la colocación del producto ante mayoristas y detallistas.

* Determinar las funciones del Administrativo en cuanto al control de los activos.

*Redefinir las funciones de cada puesto para deslindar obligaciones y actividades a realizar.