PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
Reseña Histórica
Empresa “Hogares Calasanz Veracruz” con domicilio Calle Campestre No. 24, Col. Las Granjas de Veracruz, Ver. dedicada
a la fabricación de galletas artesanales, creada en el año 2010 y establecida como una iniciativa de apoyo a la Casa Hogar
José de Calasanz. Fue creada para ayudar a los jóvenes de entre 15 a 20 años de edad
que están en plena formación educativa y quienes no cuentan con padres o
personas responsables de ellos que cubran dichas necesidad, por lo que uno de
los jóvenes de dicha asociación en el año
2010 emprendió la iniciativa de la elaboración de estas galletas con la
finalidad de autosustentarse y generar una actividad que encamine a los jóvenes
a que se integren al ambiente. Para la elaboración del producto se cuenta con dos
hornos industriales con capacidad de 12 charolas, una batidora y moldes para
galletas así como artículos de repostería varios. Se tienen 16 puntos de
ventas, considerándose las principales iglesias católicas para la distribución
y venta directa a los feligreses que
acuden a dichas iglesias cada domingo.
Una de las estrategias de las “Hogares Calasanz Veracruz” es brindar productos competitivos, acogiendo la
aceptación y preferencia del mercado meta. Como parte de la misma, se busca
realizar pruebas de mercado y trazar tácticas que le permitan consolidarse en
la aceptación de los consumidores. La
determinación de las características y propiedades del producto así como la
segmentación es lo que se busca en este plan de marketing, alcanzar el
aprovechamiento de las ventajas competitivas del proyecto y explotar las
cualidades del entorno del mercado. Aplicando el marketing se busca obtener
utilidades de la empresa y lograr la penetración en el mercado deseado.
Plan Estratégico de
Marketing para las galletas “Hogares Calasanz Veracruz”
En este apartado se plasmará la empresa, analizando la misión, visión y
como la naturaleza de la empresa, plantearemos la cadena de valor del producto:
La misión de las “Hogares Calasanz Veracruz” es:
“Ofrecer a nuestros clientes
galletas artesanales con un sabor hogareño que nos caracterice, utilizando
insumos de alta calidad a un precio accesible, preocupándonos por grupos
vulnerables de la sociedad y así lograr su
auto-sustentabilidad, proyectando una sólida imagen corporativa que
garantice el reconocimiento de nuestro mercado”.
La visión de las “Hogares Calasanz Veracruz” es:
“Ser la empresa galletera preferida innovando constantemente la
presentación de nuestros productos, conservando la receta original, capturando
nuevos mercados a largo plazo, adaptándonos a la demanda del mercado con responsabilidad
y ética”.
VALORES:
·
Responsabilidad:
Los
jóvenes de la asociación civil cumplen con sus obligaciones, o el cuidado al tomar decisiones o realizar algo.
·
Nobleza:
Practican la generosidad, la
honradez en su comportamiento, su actitud o sus
acciones.
·
Perseverancia:
La dedicación y firmeza en las actitudes e ideas o en la realización de las cosas.
·
Integridad:
Ejercen la honradez y rectitud en la conducta.
·
Altruismo: Consiguen el bien de los demás de manera
desinteresada, realizando una labor social o humanitaria.
Organización de la empresa.
En la parte legal
actualmente se está trabajando en la tramitación y los correspondientes
permisos antes los organismos públicos. En la organización se encuentra una
estructura orgánica de tipo lineal; dirigida por un director, administrador
quienes son los encargados en jerarquía de crear los planes estratégicos asi
como ejecutar los mismos y los jóvenes de la Casa hogar quienes constituyen la
mano productiva.
Organigrama de la empresa:
***Mesa Directiva (entra en otro esquema jerárquico ajeno al tema de la
empresa).
A continuación se menciona las actividades principales que ejerce el
personal:
·
Director: Se encara de ejecutar, organizar, dirigir
todas las actividades de la Casa Hogar.
·
Administrador: controla el proceso productivo de
las galletas, organiza al personal de producción así como los coordina para el
proceso de envase.
·
Responsable de Proyectos: es la persona encargada
de la distribución y venta directa de producto, administra los ingresos y
recursos para la distribución en los diversos puntos de venta.
·
Trabajadores: La Empresa “Hogares Calasanz
Veracruz” solo cuenta a actualmente con una fuerza de ventas
constituida principalmente por los jóvenes de la Casa Hogar José de Calasanz de
Veracruz.
·
Distribuidores/Ventas: Son los jóvenes de la casa
hogar quienes tienen la responsabilidad de producir, empaquetar, y distribuir
en el canal que administran. Por el momento una de las estrategias a
implementar es el logar tener más recursos para aumentar la producción y
expander sus puntos de venta.
La empresa “Hogares Calasanz Veracruz” busca empezar un plan de
expansión a través de la comercialización de sus productos a mercados nuevos.
Se buscará aprovechar las áreas o explotadas aun y con aras a llegar al todo el
cliente potencial posible.
Para logar dicho plan se podría
establecer de la siguiente manera:
Contar con:
·
Distribuidores/detallistas
directos: serían un comité o grupo de jóvenes de la misma empresa quienes que
tendrán la tarea de colocar el producto en cafeterías, tiendas de conveniencia,
escuelas y universidades así como a diversos minoristas.
·
Distribuidores/Intermediarios:
sería una especie de agentes comerciales quienes actuarían como repartidores
específicamente con mayoristas.
Producción
La empresa “Hogares Calasanz
Veracruz” cuenta únicamente con 2 hornos industriales con capacidad de12
charolas, una batidora con capacidad de 2 litros y herramientas de repostería
necesarias para la producción del producto.
Actualmente permite cumplir con
el presupuesto fijado de producción, pero debido a que aún no hay una cantidad
de demanda del producto, solo se produce lo que se estima vender en pequeñas
cantidades. Por lo que se consideró que sólo se utiliza el 10% de su
capacidad de producción. Últimamente se
está trabajando en la optimación del costo de las etiquetas y de la envoltura
para hacerlo más atractivo así como para generar mayor utilidad.
No se cuenta con
equipos automáticos o especializados de alta tecnología, como tampoco con un
control en el uso de los insumos, aun no existe un control de inventarios ni la
maximación de tiempos de cocción.
ETIQUETAS:
Tabloide Adhesivo
COPY KOLOR
Información del proceso
de producción:
La producción se lleva a cabo en el segundo edificio del terreno ubicado
después del edificio principal. Este edificio se subdivide en dos áreas donde
la primera parte de la entrada al edifico es la “Cocina Fría”: En esta se lleva
a cabo la mitad del proceso de producción de galletas.
Llevándose a continuación las siguientes actividades en orden de
importancia:
ÁREA CALIENTE
·
En esta área se elaboran las masas para la elaboración de galletas.
·
Es aquí donde se encuentran todas las herramientas de uso: Hornos
industriales, batidoras, mezcladoras, rodillos, moldes, y torres para charolas.
·
Es donde se disponen la cantidad adecuada de charolas con galletas.
·
Se lleva a cabo la cocción de las galletas.
ÁREA FRÍA
·
Inicialmente es donde quienes trabajan las galletas dan forma y molde al
producto que se meterá al horno,
habiendo salido la cantidad de masas a elaborar según las ventas programadas.
·
En otra fase esta es el área donde se permite el enfriado de las galletas
durante un determinado tiempo para que el producto tome la consistencia
adecuada.
·
Se procede a espolvorear en azúcar glass las galletas “Besos de Nuez”.
·
Empaquetado de producto.
·
Sellado de empaque.
·
Etiquetado de empaque.
·
Disposición en cantidades para distribución programada.
GRAMAJE
Galletas de Estrella: 70gr
Galletas de Bola: 50gr
Suministro.
La materia prima que se utiliza es del siguiente proveedor nacional:
Actualmente C E P A S A (La Nuez);
El Bodegón de Semillas.
Marcas:
·
Harina de trigo hoja de plata.
·
Margarina Carrancedo.
·
Mantequilla Clásica.
·
Azúcar Glass La Nuez.
·
Huevos Bachoco.
·
Leche entera.
·
Los materiales de envase y embalaje son:
Los materiales de envase
para los productos son:
Bolsas de polietileno.
BOLSAS DE CELOFAN
CON/SIN PLIEGUE:
·
La Josefina.
·
El Surtidor.
Análisis interno
Canales de distribución: no se cuenta con intermediarios es venta
directa al consumidor final 16 puntos de venta
como canales de distribución, se desea entrar en las cafeterías
anteriormente mencionadas y de ser así se manejaría productor, detallistas y
consumidor final
Clientes: padres de familia, feligreses con espíritu
de ayudar al prójimo, doctores, enfermeras, estudiantes, maestros y personal
administrativo.
Públicos: general
Competidores: la integral que se encuentra en los
planteles universitarios
Proveedores: mencionar los proveedores con los que cuenta
galletera
Análisis estratégico de
la situación
En el análisis del entorno de la organización podemos observar el análisis
el sector de la industria galletera y la competencia, los consumidores y el
entorno competitivo en donde se realiza la venta directa del producto. En la
perspectiva del comercio de Veracruz y en otras ciudades o países, las
condiciones de la empresa en este momento están en proceso, ya que aún no está
registrada ante La Secretaria de Hacienda y Crédito Público, por lo que no
cuenta con acuerdos o pactos para un proceso de exportación e importación para
la venta del producto.
Análisis el entorno Interno de la organización:
Cuadro
de Competencia Directa
Cuadro de Competencia
Indirecta
Factores internos que afectan a la empresa.
·
No se
encuentra constituida de manera organizacional:
Actualmente la empresa no se encuentran identificada como una empresa
como tal, ya que su única finalidad es generar ingresos suficientes para cubrir
los gastos emergidos de la Casa Hogar José de Calasanz en donde habitan jóvenes
de entre 15 a 20 años de edad que están en plena formación educativa y quienes
no cuentan con padres o personas responsables de ellos que cubran dichas necesidad,
por lo que como parte de la empresa esto constituye un factor muy importante
dentro de la misma.
·
Al ser un producto
elaborado por jóvenes sin capacitación no existe la suficiente experiencia en
la producción.
Los jóvenes de la casa
hogar son los encargados de elaborar el producto sin la capacitación y el
seguimiento debido a la receta original, lo que genera un cambio en el sabor y
presentación del producto final.
·
Falta de
conocimiento y experiencia del comportamiento del mercado.
No están muy sumergido en las demanda del mercado, el tipo de cliente al
que se desea dirigir y optimizar el potencial de los puntos de venta a los que
tienen acceso.
Factores externos que afectan a la empresa.
Los factores que afectan a la empresa de manera ajena a ellos son
principalmente:
·
Competencia de
otras empresas que ofrecen productos sustitutos o similares.
·
Cambios
climatológicos en el Puerto de Veracruz, provocan la pérdida de materia prima y
del producto terminado.
·
Es un producto
desconocido entre la mayoría del mercado.
·
Los precios de
los proveedores de materia prima se elevan sin previo aviso.
·
Entorno natural:
Actualmente los desechos orgánicos generados
en la producción de las galletas son reciclados en una composta orgánica, como
parte del compromiso con la naturaleza. Cuenta
con una política interna no escrita en la cual generan su propio
ecosistema, logrando una composta para el uso de la misma en una huerta de la
casa hogar.
Leyes gubernamentales:
No aplica. Actualmente no pertenecen a
ninguna organización ambiental, no están registrada como empresa.
Organizaciones ambientales:
No pertenecen a ninguna organización
ambiental.
Segmentación
de mercado y mercado meta.
ESTUDIO DEL ENTORNO
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Criterios de segmentación
|
Segmentos de mercado
|
|
Geográficos
|
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Región
|
Veracruz- Boca del Río
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Tamaño de la ciudad
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752,171(INEGI 2013)
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Tipo de ciudad
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Urbana
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Clima
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Caluroso, Húmedo
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Demográficos
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Ingreso
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Rango de ingreso:
Medio Bajo
C- : 29,000-35,000
Medio Alto C+ : 65,000-98,000
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Edad
|
Rango de edad: 30- 40 años
|
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Genero
|
Hombres, Mujeres
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Ciclo de vida
|
Padres
|
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Clase social
|
Media Alta, Medio Bajo
|
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Escolaridad
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Profesional, estudiantes
|
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Ocupación
|
Profesionistas , Amas de casa, estudiantes
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Religión
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Católicos
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Psicológicos
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Personalidad
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Altruistas, Feligreses, Conservadores.
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Estilo de vida
|
Religioso, Familiar.
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|
Psicográficos: conductuales
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Beneficios deseados
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Buen sabor casero, textura y presentación, que
satisfaga el paladar.
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Tasa de uso
|
Usuarios de pocas cantidades, ocasional
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Mercado Meta
Hombres y mujeres entre los 30
a 40 años que vivan en los municipios de Veracruz y Boca del Río, de Clima
caluroso-húmedo, con un NSE Medio Bajo C-, Medio Alto C+ y que sean altruistas, feligreses, estudiantes
y personas que gustan de consumir productos artesanales
locales.
Escenarios
Se busca una reestructuración de la empresa, estableciéndose formalmente
como empresa comercial y extendiendo su mercado para obtener una proporción de
la plaza correspondiente. La nueva definición de los objetivos generales y
específicos para alcanzar la meta establecida.
Consumidores
actuales:
Todas
las personas que asisten a las iglesias católicas (punto de venta) los
domingos. Hombres y mujeres entre los 30 a 40 años.
Análisis FODA:
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MATRIZ FODA
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FORTALEZAS: F
|
DEBILIDADES:
D
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1. 16 Puntos de venta.
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2. Buen sabor.
|
1. Porciones
pequeñas y empaque poco innovador.
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3. Elaboración artesanal
|
2. Falta de
estándares de calidad.
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4. Mano de obra voluntaria.
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5. Apoyo causa social (Casa Hogar San José de
Calasanz).
|
3.
Poca publicidad.
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6. precio.
7.Venta al detalle de la empresa
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4. Falta de estructura de
la empresa.
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OPORTUNIDADES: O
|
ESTRATEGIAS FO
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ESTRETEGIAS DO
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1. Aumentar los
puntos de venta.(universidades y cafeterías).(F1,O1).(F1, O2).(F6,O2).
|
1. Innovación del
paquete, (nueva imagen, nombre y cantidad de producto) (D1,O2),(D3,O2).
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1. La venta de la competencia no es constante,
ocasional.
|
2. Promover el
consumo local de productos artesanales.(F1,O2),(F3.,O2).(F7,O2)
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|
2. Existe muchos
estudiantes que gustan de consumir productos bajo el concepto de comida
rápida y debajo costo.
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AMENAZAS: A
|
ESTRATEGIAS
FA
|
ESTRATEGIAS
DA
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1. Desarrollo del
estándar de calidad. (D2,A2)
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1. Clima de la
ciudad muy variante cálido-húmedo.
2.Competencia en el mismo punto de
venta
|
1. Venta en
cafetería de la escuela Calazans y Torrente.UCC(F1,A2)
|
2. Desarrollo de la
estructura organizacional. (D4,A2)
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Fortalezas:
1. Actualmente los puntos de venta son 16 iglesias católicas de las
cuales se tiene autorización para vender directamente.
2. De acuerdo a la encuesta realizada, dentro de las opciones “mal
sabor”, “buen sabor” y “excelente sabor” que se plasmaron en la misma; se
obtuvo como resultado que un 60% de la muestra manifestó que el producto cuenta
con un “buen sabor”, un 30% para “mal sabor” y solo un 10%comentóquecontaban
con un “excelente sabor”.
3. El producto se caracteriza entre la competencia por ser 100%
artesanal.
4. Se cuenta con la mano de obra voluntaria de todos los jóvenes de la
casa Hogar José de Calasanz, por lo que
constituye una las actividades de integración de los jóvenes al mercado
laboral.
5. Apoyo causa social (Casa Hogar San José de
Calasanz). El hecho de que se mencione un apoyo bajo el eslogan “Con tu ayuda
salimos adelante”, es un incentivo para la compra del producto,
independientemente de las características del producto. Este aspecto funciona como
beneficio directo en las ventas.
6. Al realizar una investigación de campo y evaluar los productos de la
competencia, nos percatamos que el sabor y precio de las mismas no son del todo
aceptables. Por lo que considerando uno
de los apartados dentro de la encuesta realizada, el precio es un factor a
favor para nuestro producto pues el cliente lo acepta de forma favorable.
7. Venta al detalle de la empresa, sus
actividades involucradas en las ventas del producto directamente a consumidores
finales, generando mayor utilidad debido a la falta
de intermediarios.
Debilidades:
1. Porciones pequeñas y empaque poco innovador.
Set trabaja en el envase del producto ya que por el momento solo está en bolsa
de celofán y con etiquetas de papel adherible.
2. Falta de estándares de calidad. Dado que
actualmente no cuentan con estándares de calidad, no hay cantidad exactas en la
receta ni en el proceso de moldeado de las galletas, algunos de los productos
pesa más que otros y no hay homogeneidad en las presentaciones.
3. Poca publicidad. La publicidad o propaganda
con el que cuenta el producto es casi nula. Ya que solamente distribuyen en las
principales iglesias católicas y son los sacerdotes o personal de la iglesia
quienes hacen la invitación a realizar la compra para beneficio de la casa
hogar Calasanz.
4. Falta de estructura dela empresa, no está
constituida como tal. Las únicas personas encargadas del proyecto son los
integrantes del organigrama; sin embargo, es necesario una reestructuración del
mismo en donde se establezca a personal de ventas específicamente con la tarea
de salir a campo y colocar el producto en otros puntos de venta.
Oportunidades:
1. La venta de la competencia no es contante, es
ocasional. Existe competidores de productos similares que acuden al mismo punto
de venta, sin embargo no son del todo constantes, el precio de los mismos es
más elevado al de nuestro producto pero en cantidad es superior. Ocasionalmente
puede afectar cuando el cliente busca variar el tipo de galleta a consumir.
2. Existe muchos estudiantes que gustan de consumir productos bajo el
concepto de comida rápida y de bajo costo. Se ha detectado que los chicos de
las universidades Torrente Viver y Calasanz de la Universidad Cristóbal Colon,
consumen este tipo de producto, galletas artesanales a un precio accesible y en pequeñas proporciones. Por lo que
constituye un área de mercado a la que se podría introducir el producto.
Amenazas:
1.
Clima de la ciudad muy variante
cálido-húmedo. En Veracruz puerto constantemente el clima es muy variado
2% Cálido Húmedo 22° y 26°
C
52% Cálido Subhúmedo 20° y 24° C
9% Semicálido Húmedo 20° y 22° C
6% Templado Húmedo 18° y 22° C
1% Semifrío y Frío 0° y 12° C
Por lo que el calor
intenso puede llegar a descomponer la calidad de los productos.
2. Competencia en el mismo punto de venta. Ocasionalmente se reúnen en el
mismo punto de venta, proveedores de productos similares a las galletas Hogarez
Calasanz que constituyen un porcentaje de posibles ventas que ya no está
llegando a nuestra empresa. Así también la venta de galletas “La integral” y
productos similares en las diversas cafeterías de Veracruz, constituyen un área
de competencia que se debe atacar.
Análisis de cadena de
Valor
Línea de productos:
Análisis externo
Económicos: el cliente potencial se caracteriza por tener cierto poder
adquisitivo ya que se localizan en universidades de tipo privada y hospital
Cultura: el cliente gusta de este tipo de snacks por
ser comida rápida.
Tecnología: promoción mediante redes sociales
Aspectos legales: normas y legislaciones SEMARNAT aprobaciones
de salubridad, registro de marca, SAT.
Políticos: aprobaciones de nuevas leyes, prohibición
por ley de consumo en las escuelas de comida poco saludable.
Competencia: la integral es una de nuestras competencias
directas y cuenta con una fuerte publicidad dado que es una empresa bien
establecida y reconocida.
Determinación, cálculo del precio de venta Galletas Hogares Calasanz:
Plaza:
Estrategia:
Venta en cafetería de la escuela Calazans y Torrente.UCC(F1,A2).
Objetivo: Abarcar el mercado universitario. (Alumnado,
profesores, personal de las escuelas).
* Contactando a los dueños de las cafeterías
encargados de la venta de productos.
* Realizar un convenio, contrato con
las cafeterías.
* Promociones café gratis en la compra
de 3 productos.
*Elaborar un cuadro o
catálogo de descuentos de acuerdo al porcentaje
de la compra al mayoreo.
*Realizar muestras gratis a los jóvenes
de las escuelas para que conozcan el producto.
Producto
Estrategia: Desarrollo del estándar de calidad. (D2,A2)
Objetivo: Lograr uniformidad en la elaboración del
producto, apariencia, gramaje y sabor.
*El producto debe ser supervisado al
momento del pesaje, para que el gramaje sea lo que indica el paquete.
*Elaborar la tabla de información
nutrimental.
*Capacitar al personal de operación de
manera constante acerca del proceso de producción.
*Contar con moldes con medidas así como
tasa dosificadoras.
*Utilizar una báscula analítica de
alimentos para el control del peso del producto final.
Estrategia: Desarrollo de la
estructura organizacional. (D4,A2)
Objetivo: Implementar un lugar dentro del
organigrama que sea únicamente para el área de ventas.
*Establecer personal de ventas
especializado.
*Se debe hacer un plan de venta.
* Determinar un plan de acción para la
colocación del producto ante mayoristas y detallistas.
* Determinar las funciones del
Administrativo en cuanto al control de los activos.
*Redefinir las funciones de cada puesto
para deslindar obligaciones y actividades a realizar.
Renueva tus referidos al máximo tiempo posible, aunque extenderlos a más de 240 días sería excesivo.